Copywriting merupakan istilah yang merujuk pada proses pembuatan teks atau naskah iklan. Secara bahasa, iklan artinya berita pesanan untuk mendorong, membujuk khalayak agar tertarik pada barang dan jasa yang ditawarkan atau pemberitahuan kepada khalayak mengenai barang atau jasa yang dijual, dipasang di dalam media atau di tempat umum.
Sebuah iklan harus mampu menarik perhatian, membangkitkan minat, merangsang hasrat, menciptakan keyakinan, dan melahirkan tindakan untuk membeli barang atau menggunakan layanan jasa yang dipromosikan. Untuk itu, diperlukan penulisan naskah iklan (copywriting) yang baik, efektif, dan efisien.
Pengertian Copywriting
Istilah Copywriting terdiri dari dua kata, copy dan writing. Copy artinya salinan, naskah, atau tulisan. Menurut Merriam-Webster, copy juga berati teks, khususnya teks iklan (text especially of an advertisement).
Writing artinya penulisan. Dengan demikian, secara bahasa, copywriting artinya “penulisan teks iklan”. Pelaku atau penulisnya disebut Copywriter (penulis naskah iklan).
Pengertian praktisnya, copywriting adalah penulisan naskah iklan untuk promosi sebuah produk (barang atau jasa). Copywriting merupakan aktivitas membuat dan menghasilkan tulisan (teks/naskah) untuk kepentingan iklan.
Ahli komunikasi dari Amerika Serikat, Frank Jefkins, mendefinisikan copywriting sebagai ”seni penulisan pesan penjualan yang paling persuasif dan kuat”.
Pakar lain, Courdand L. Bovee, mendefinisikan copywriting sebagai ”tulisan dengan aneka gaya dan pendekatan yang dihasilkan dengan cara kerja keras melalui perencanaan dan kerjasama dengan klien, staf legal, account executive, peneliti, dan direktur seni”.
Copywriter profesional, Tom Albrighton, memberikan pengertian yang lebih rinci. Menurutnya, copywriting adalah penggunaan bahasa yang optimal untuk mempromosikan atau membujuk. Copywriting adalah tentang menemukan cara optimal untuk berkomunikasi. Penulis naskah profesional selalu mencari jawaban yang tepat: panjang naskah yang tepat, struktur yang tepat, nada yang tepat, pilihan kata yang tepat.
Copywriter tidak bekerja sendiri. Selain harus menguasai karakteristik produk, ia juga bekerja sama dengan bagian penjualan (marketing).
Elemen Copywriting: AIDCA
Secara teoritis, unsur dasar yang harus dikandung sebuah naskah iklan dikenal dengan ringkasan AIDCA, yaitu:
- Attention –menarik perhatian.
- Interest –menciptakan minat.
- Desire –memunculkan hasrat untuk menggunakan produk.
- Conviction –memberi keyakinan bahwa produk itulah yang cocok bagi konsumen.
- Action –menyegerakan aksi, konsumen membeli atau menggunakan produk.
Rumus copywriting antara lain harus menarik perhatian, membangun membangun citra atau image positif tentang produk dan produsen (perusahaan), serta efektif dan efisien atau tepat sasaran.
Kreatif, Mengenali Audiens
Jika sebuah naskah penjualan gagal menarik perhatian (attention), ketertarikan (interest), keinginan (desire), keyakinan (conviction), dan tindakan (action) yang diinginkan, maka pesan penjualan itu telah gagal.
Karenanya, seorang copywriter juga harus mempertimbangkan banyak hal ketika melaksanakan tugasnya, seperti ”perkiraan” penafsiran oleh publik (calon konsumen) tentang iklan yang disampaikan kepada mereka.
Target audiens akan menafsirkan iklan secara beragam disebabkan sejumlah faktor, antara lain:
- Pengetahuan yang terbatas mengenai produk.
- Latar belakang pendidikan, budaya, agama, paham politik, dll.
- Tingkat kebutuhan yang berbeda.
- Tingkat apresiasi terhadap seni yang berbeda.
- Penggunaan sudut pandang.
- Waktu, media atau sarana yang digunakan, dan jam tayang iklan.
Copywriter harus berjiwa kreatif agar naskah yang dihasilkannya menarik, jika perlu menghibur, dan efektif menyampaikan pesan kepada publik sehingga publik bukan saja tertarik, berminat membeli, tapi juga yakin bahwa produk yang diiklankan sesuai dengan kebutuhan/keinginan mereka dan tanpa ragu segera membeli atau menggunakannya.
Sumber kreativitas copywriter (penulis naskah iklan) utamanya adalah “fakta” produk dengan berbagai keunggulannya dibandingkan produk lain dan eksplorasi aspek emosional dan citra yang melekat pada produk tersebut.
Gaya Bahasa Copywriting
Berikut ini gaya bahasa yang biasa digunakan dalam menulis naskah iklan.
1. Eksploratif
Naskah iklan menggali sedalam mungkin keunggulan produk, dengan kata-kata akurat dan tidak terlalu berlebihan, sehingga mampu meyakinkan publik akan keunggulan dan manfaat produk tersebut bagi mereka.
2. Denotatif
Kata-kata yang digunakan sedapat mungkin tidak barmakna ganda (ambigue) sehingga pesannya jelas dan tegas.
3. Naratif
Menguraikan produk dalam bentuk cerita dengan pilihan kata dan kalimat (gaya bahasa) semenarik mungkin.
4. Imajinatif
Pilihan kata mengandung majinasi dan ”membuai” dengan tetap mengedepankan kebenaran fakta produk dan tidak mengandung kebohongan.
5. Argumentatif
Mempengaruhi audiens secara jelas dan nyata dengan argumentasi yang dapat dipertanggungjawabkan.
6. Informatif
Menginformasikan secara detail tentang produk. Sejumlah data yang mneunjang disampaikan komunikatif dan menghindari News Style, meski hakikatnya memang berisi informasi.
7. Persuasif
Membujuk audiens agar segera menggunakan produk yang diperkenalkan atau ditawarkan.
Etika Copywriting
Penulisan naskah iklan tidak boleh berisi dusta atau membohongi masyarakat, serta tidak melanggar kode etik periklanan dan undang-undang perlindungan konsumen. Menjelek-jelekkan produk lain termasuk pelanggaran kode etik periklanan.
Copywriting bagian dari Iklan
Copywriting adalah bagian tekstual dalam sebuah iklan. Iklan sendiri didefinisikan sebagai ”informasi tentang sebuah produk yang bertujuan mendorong dan membujuk publik agar tertarik pada barang dan jasa yang ditawarkan.
Kamus Besar Bahasa Indonesia (KBBI) mengartikan iklan sebagai ”pemberitahuan kepada khalayak mengenai barang dan jasa yang dijual, dipasang di media massa seperti koran dan majalah, atau di tempat-tempat umum”.
Pengertian Copywriter
Copywriter adalah orang kreatif, pandai “bermain kata-kata”, dan menghasilkan sebuah kata, kalimat, dan naskah yang menarik dan menggugah orang lain.
Per definisi, copywriter adalah:
- Orang yang dipekerjakan untuk menulis iklan atau publisitas (A person employed to write advertising or publicity, princeton.edu).
- Orang yang bekerja sebagai bagian dari tim kreatif dalam sebuah agensi atau departemen periklanan yang bertanggung jawab utama atas konten tekstual atau verbal sebuah iklan (A copywriter is a person works as part of a creative team in an agencies and advertising departments, who has ultimate responsibility for the advertisement’s verbal or textual content, wikipedia.org).
- Orang yang menulis naskah iklan –teks yang digunakan untuk iklan (A person who writes advertising copy –the text used in advertisements, wiktionary.org).
- Orang yang bertanggung jawab atas penulisan naskah iklan dan memadukan konsep kreatif, sering dalam kolaborasi dengan direktur seni dan direktur kreatif (A person responsible for writing advertising copy and generating creative concepts, often in collaboration with an art director or creative director, motto.com).
- Individu yang membantu dalam menyusun gagasan untuk iklan dan komersial dan menulis kata-kata atau naskah untuk mereka (Individual who helps conceive the ideas for ads and commercials and writes the words or copy for them, mcgraw-hill.com).
- Orang yang memiliki kemampuan untuk menciptakan magis dengan kata-kata. Ia bertanggung jawab atas transformasi gagasan ke dalam kata-kata, menulis tubuh naskah utuk iklan, dsb. (A person who has the ability to create magic with words. The Copywriter is responsible for transforming ideas into words, writing the body copy for advertisements etc., uniqueleads.com).
- Seorang profesional yang menyusun judul, subjudul, dan tubuh naskah iklan, brosur, katalog, penawaran surat langsung, literatur produk, dsb. (Professional who composes headings, sub-headings, and body copy of advertisements, brochures, catalogs, direct mail offers, product literature, etc., businessdictionary.com).
- Pencipta kata-kata dan konsep untuk iklan dan komersial (Creator of words and concepts for advertisements and commercials, answer.com).
Memahami Karakteristik Media
Copywriter, selain menguasai produk yang hendak diiklannya, juga harus memahami media atau sarana yang digunakan, seperti radio dan televisi dan media cetak.
Ia harus memahami karakteristik media radio, seperti theater of the mind, personal, dan portable dan mobile.Iklan di radio bisa didengarkan sambil melakukan pekerjaan lain. Iklan ditayangkan hanya sekilas dan sekali dengar sehingga kata-kata yang diguakan hendaknya to the point, jelas, dan lugas.
Keunggulan dari televisi dari media lain adalah karakternya yang auditif dan visual, paduan antara suara dan gambar, sehingga karakter iklan televisi antara lain mengutamakan keindahan gambar, sekilas, masif, dan lebih kompleks dari iklan radio.
Demikian tips Copywriting atau teknik menulis naskah iklan Wasalam. (www.romeltea.com).
Referensi Copywriting & Periklanan:
- Fowles, Jib. (1996). Advertising and Popular Culture. London: Sage Publication
- Jefkins, Frank. (1996). Advertising (Periklanan). Jakarta: Airlangga.
- Kasali, Rhenald. (1995). Manajemen Periklanan: Konsep dan Aplikasinya di Indonesia. Jakarta: Gramedia.
- Liliweri, Alo. (1992). Dasar-Dasar Komunikasi Periklanan. Bandung: Citra Aditya Bakti.
- Vestergaard, Torben dan Schroder, Kim. (1989). The Language of Advertising. New York: Basil Blackwell.
