Corporate Journalism (jurnalisme perusahaan, jurnalisme korporat) –disebut juga brand journalism (jurnalisme merek)– dapat diartikan sebagai aktivitas atau aplikasi jurnalistik di sebuah perusahaan untuk komunikasi pemasaran –promosi dan penjualan produk– serta publikasi aktivitas perusahaan kepada publik.
Dulu, jika sebuah perusahaan ingin publikasi produk atau layanan baru, maka staf pemasaran harus membuat press release (siaran pers) dan dikirimkan ke media massa untuk dipublikasikan, atau mengundang media/wartawan untuk wawancara.
Kini, di era internet, hal itu masih bisa dilakukan, tapi bukan satu-satunya cara. Kini setiap perusahaan mempunyai website dan akun media sosial sendiri untuk publikasi informasi. Bisa juga membuat situs berita khusus yang berbeda dengan situs resmi perusahaan.
Hal ini dikenal dengan sebutan jurnalisme merek (brand journalism) atau jurnalisme perusahaan (corporate journalism) dengan mendirikan ruang berita (newsroom) sendiri.
Jurnalisme merek terkait erat dengan tren pemasaran baru era internet berupa pemasaran konten (content marketing). Strategi pemasaran baru ini muncul karena konsumen diyakini tidak percaya lagi pada iklan dan lebih percaya pada artikel-artikel ulasan di blog atau rekomendasi di media sosial. Hal itu membuat perusahaan melakukan hal serupa, yakni membuat konten (content creation & curation).
Contohnya Red Bull. Merek minuman berenergi ini memiliki website dan majalah bernama Red Bulletin yang menyajikan foto-foto keren dan tulisan-tulisan tentang olahraga ekstrim.
Pengertian Jurnalisme Perusahaan
Dalam arti luas, “jurnalisme perusahaan” berarti menerapkan keterampilan jurnalisme untuk komunikasi pemasaran (marketing communication).
Ada yang menyebutkan jurnalisme korporat sebagai “sisi gelap jurnalisme” karna keperpihakan nyata jurnalis pada subjek sekaligus objek berita yang dibuatnya, yaitu perusahaan tempatnya bekerja –sedangkan idealisme jurnalistik antara lain imparsial atau tidak memihak.
Jurnalisme perusahaan merupakan bagian dari content marketing (pemasaran konten), yaitu strategi pemasaran berupa perencanaan, pembuatan, dan distribusi konten (berita, artikel, feature) yang mampu menarik audiens.
Laman Tech Target mendefisikan jurnalisme perusahaan atau jurnalisme merek (brand journalism) sebagai berikut:
“Jurnalisme merek adalah campuran dari pemasaran konten, hubungan masyarakat, dan komunikasi perusahaan. Alih-alih secara langsung mempromosikan merek melalui metode pemasaran tradisional atau berfokus pada melakukan penjualan, jurnalisme merek – kadang-kadang disebut sebagai “pemasaran melalui jurnalisme” – berfokus pada membangun cerita dan konten lain yang menyoroti nilai perusahaan atau organisasi dari sudut pandang yang berbeda.”
Munculnya jurnalisme merek merupakan cara baru untuk melibatkan pelanggan dan mengurangi pengeluaran untuk iklan media tradisional.
Pada masa pra-internet, perusahaan menyewa perusahaan PR untuk menulis siaran pers dan menyampaikan pendapat kepada wartawan, yang menggunakan materi dari rilis dan menulis artikel. Saat ini, perusahaan dapat melewati publikasi dan perusahaan PR dan menerbitkan konten mereka sendiri, termasuk blog, artikel online, situs web, email, dan media sosial, untuk mendapatkan perhatian pelanggan.
Jurnalisme tradisional berfokus pada “siapa, apa, kapan, di mana, bagaimana dan mengapa” suatu berita, jurnalisme korporat berkonsentrasi pada “mengapa” dengan menggunakan wawancara dan situs web berbasis artikel yang menyediakan informasi jurnalistik untuk mendukung fitur produk.
Pakar pemasaran membedakan antara jurnalisme merek dan pemasaran konten, yang memiliki tujuan berbeda. Mereka menjelaskan, meskipun jurnalisme perusahaan ditujukan untuk mengidentifikasi dan menceritakan kisah-kisah untuk memberikan gambaran rinci tentang merek dan menciptakan kesadaran dan afinitas terhadapnya, tujuan pemasaran konten adalah untuk mempengaruhi perilaku khalayak dengan menerbitkan informasi yang membahas minat pembeli untuk memicu penjualan.
Jurnalisme merek dapat membantu perusahaan membangun kepercayaan dengan konten yang mereka hasilkan dengan mempertahankan reputasi sebagai sumber media yang dapat diandalkan untuk audiens mereka.
Konten yang terlalu berkhotbah, terlalu bermerek, atau berfokus pada pemasaran mungkin dianggap tidak dapat diandalkan. Termasuk informasi yang telah diteliti daripada pendapat tidak berdasar adalah bagian penting dari jurnalisme merek.
Jurnalisme merek yang sukses mungkin memerlukan perluasan konten di luar pemasaran untuk memasukkan topik-topik lain di mana pelanggan mungkin tertarik seperti tren industri, artikel cara kerja, dan salinan terkait lainnya. Salah satu strategi pemasaran adalah mencampur jurnalisme merek dengan konten lain seperti demo produk dan ulasan pelanggan.
Jenis-Jenis Jurnalisme Perusahaan
Menurut Pulizzi, Founder Content Marketing Institute, untuk menerapkan brand journalism para marketer perlu memahami cara kerja jurnalis dan mengeksekusinya melalui program marketing mereka. “Jurnalisme adalah kata kuncinya,” katanya.
Dengan memberikan konten yang dibutuhkan konsumen, merek berpeluang menjadi “teman” yang selalu diingat oleh mereka.
Laman Fire Head menyebutkan tiga jenis jurnalisme perusahaan atau jurnalisme merek:
1. Jurnalisme perusahaan berupa content marketing.
Penulisan dan publikasi artikel dan tips yang ditujukan untuk umum dengan membuat kategori “blog” di situs perusahaan. Isinya tulisan yang tidak ada kaitan langsung dengan produk atau jasa. Tujuannya meningkatkan trafik website perusahaan dan menjaring pelanggan/klien potensial.
Baca juga: Pengertian dan Jenis-Jenis Content Marketing
2. Situs jurnalisme merek yang menargetkan persona pembeli tertentu.
Contoh: HSBC yang menyediakan informasi berharga yang dapat digunakan pelanggan dan pelanggan potensial mereka untuk mendorong kesuksesan.
Menurut Future Buzz, situs HSBC paling menyerupai situs web berita profesional yang dirancang dengan baik. HSBC menjaga situs tetap hidup dengan konten yang konstan. Mereka memiliki kemitraan dengan Wall Street Journal dan sering menampilkan artikel WSJ di samping konten aslinya.
Upaya jurnalisme merek mereka berfokus pada penyampaian berita dan informasi industri yang ingin dibaca oleh orang-orang di industri perbankan dan keuangan, membuat Anda lupa bahwa ini adalah perpanjangan dari situs web perusahaan.
3. Situs jurnalisme merek yang membuat (dan melaporkan) berita.
Corporate journalism juga bisa berupa pembuatan website khusus yang tidak promosi produk, tapi hanya branding dan mengikat loyalitas konsumen.
Contoh: Red Bulls yang membuat situs berita sendiri untuk “branding”. Contoh lain: Cisco berupa “ruang berita online” (online newsroom) dengan nama The Network. Isinya tentang tren teknologi.
Sebagian besar konten bukan Cisco-sentris dan tentang topik industri terkait seperti mobilitas, cloud, dan konektivitas.
Contoh di Indonesia: Black Experience milik Djarum Black yang berupa situs informasi otomotif.
Dalam situs itu tidak ada promosi produk rokok, namun logo dan “desain interior” situsnya bernuansa Djarum Black, rokok yang saya konsumsi saat ini 🙂
Fungsi Jurnalisme Perusahaan
Jurnalisme korporat adalah metode efektif untuk membangun reputasi, merek, dan kepercayaan publik (reputation, brand, trust). Corporate journalism juga merupakan strategi baru dalam bidang pemasaran sekaligus kehumasan (public relation).
Dengan corporate journalism, sebuah perusahaan tidak hanya memasang iklan atau spanduk untuk berkomunikasi dengan klien atau konsumennya, tapi juga memproduksi sekaligus menyebarkan sendiri berita, artikel, atau feature tentang produk dan aktivitasnya kepada publik melalui media yang mereka miliki.
Situs newsstrategies.com menyebut corporate journalism ini sebagai “matriks dan mode baru dunia usaha”. Organisasi besar dan kecil kini tidak lagi mesti bergantung pada media utama untuk mengkomunikasikan (menyebarkan) berita, dengan cara mereka sendiri, secara langsung dan efektif, kepada untuk publik.
“Organizations large and small are finding they can simply bypass mainstream media to communicate their news, in their way, directly and effectively, to their publics.” (newsstrategies.com).
Masalahnya adalah sebuah perusahaan mampu “mengundang” pembaca sehingga berita yang mereka publikasikan itu dibaca sebanyak mungkin orang, sebagaimana pembaca media pada umumnya. Untuk itu, dibutuhkan kreativitas dalam jurnalisme perusahaan dalam hal manajemen medianya.
Selain itu, jurnalis perusahaan pun harus memiliki keterampilan (skills) dan wawasan jurnalistik sebagaimana wartawan profesional agar tulisan yang mereka buat semenarik dan sekredibel karya-karya jurnalistik wartawan profesional.
Baca Juga: Skills yang Harus Dimiliki Wartawan
Sebuah perusahaan dapat menerbitkan buletin, majalah, atau tabloid untuk menyebarkan beritanya, juga media-media online seperti website/blog, media sosial atau situs jejaring sosial populer (facebook, twitter), dan video (Youtube).
Harus ada unit atau divisi khusus untuk mengelolanya, termasuk semacam “News Room”. Interaksi dengan publik (klien) akan intensif, seperti menanggapi keluhan, pertanyaan, atau pesanan (order).
News Strategies menyebutkan, corporate journalism dapat divisualisasikan sebagai semacam segitiga interaksi (triangle of interaction) –paduan antara jurnalisme, komunikasi strategis, dan teknologi digital interaktif dan kekuatan untuk berhubungan dengan publik.
Pilar-pilar jurnalisme –fakta, keterbukaan, keseimbangan, dan transparansi– bersama unsur-unsur inti komunikasi strategis –perencanaan visioner, riset, pesan, dan penentuan tujuan—menggunakan alat komunikasi online dapat diakses hanya dengan sekali klik.
Media sosial seperti facebook dan twitter berguna sebagai “tactical tool to assist” (alat taktis untuk membantu).
Jurnalisme perusahaan adalah tentang membangun kepercayaan, keterbukaan, dan transparansi. Forum untuk berbagi komentar terbuka (kolom komentar) menjadi keniscayaan.
Manfaat jurnalisme perusahaan antara lain pengembangkan wawasan baru tentang perusahaan, produk, pelanggan, dan industri, juga pengembangan sikap terbuka dan jujur dalam komunikasi yang akan membangun prospek dan kepercayaan di antara pelanggan.
Corporate journalism adalan penerapan keterampilan jurnalistik –menulis, editing, wawancara, reportase– untuk komunikasi pemasaran.
Corporate journalism adalah metode efektif untuk informasi atau hal-hal yang tidak tercover dalam perusahaan. Keuntungan jurnalisme perusahaan antara lain membangun persepsi dan “pencitraan merek” (branding) sedetail mungkin.
Tips Jurnalisme Perusahaan (Merek)
Tom Foremski, penulis Silicon Valley Watcher, mencoba memberi petunjuk dalam membangun jurnalisme merek.
1. Jangan menunda terlalu lama
Menurut Foremski, banyak perusahaan yang terlalu lama merenung, sehingga niat membangun jurnalisme merek pun kerap tertunda.
“Well, berpikirlah lebih cepat, karena Anda juga memerlukan strategi agar tidak tersesat dalam kebisingan,” ucap Foremski.
“Sepuluh tahun dari sekarang, kita akan melihat ini meledak.” Tiap industri akan memiliki pemain yang dominan, jadi buatlah jurnalisme merek Anda sekarang juga.
2. Lakukan pendekatan
Anda perlu melakukan pendekatan terhadap khalayak. Namun jika dalam iklan konvensional Anda menggunakan gaya yang lugas, jurnalisme merek melakukannya dengan gaya yang halus. “Anda perlu menyusun sebuah cerita menarik yang bisa menggugah perhatian khalayak,” katanya.
3. Beri kebebasan
Membangun jurnalisme merek sama halnya dengan membangun sebuah industri media dalam internal perusahaan Anda.
Kendati demikian, tidak lantas berarti Anda menyetir gaya dan tulisan apa saja yang dimuat. Anda harus ingat, media itu sangat dekat dengan khalayak. Jadi penting untuk memberi kebebasan para pengelola jurnalisme merek Anda.
“Perusahaan berusaha untuk menjadi perusahaan media, tapi mereka harus benar-benar mendukung perusahaan media untuk mandiri dan menjadi bagian penting dari masyarakat,” jelas Foremski.
Selain ketiga hal di atas, yang perlu Anda perhatikan dalam membangun jurnalisme merek adalah tidak mengaburkan merek, justru Anda harus menegaskannya, namun tetap dengan gaya yang halus.
“American Express – salah satu perusahaan yang mengembangkan jurnalisme merek – tidak meminta Anda untuk membeli kartu platinum American Express. Mereka hanya memberikan informasi yang berguna tentang bagaimana cara membangun bisnis UKM yang baik,” tutup Foremski seperti yang dikutip marketing.co.id dari laman ragan.com yang didirikan Mark Ragan.
Demikian ulasan ringkas tentang jurnalisme perusahaan atau jurnalisme korporat (corporate journalism) yang juga disebut jurnalisme merek (brand journalism). Wasalam. (www.romeltea.com).
Sumber: ragan.com, churbuck.com, davidhenderson.com, newsstrategies.com, lego, the fire buzz, PR Daily, etc.).
